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一家在本国经营30多年、年营收超过3000亿坚戈（约合人民币40多亿元）的家电零售龙头，第一次走出国门，却在乌兹别克斯坦仅坚持了8个月便悄然退场。
直到2026年4月，创始人叶列姆·阿鲁秋尼扬（Yerem Arutyunyan）首次接受媒体采访，这场失败背后的细节才逐渐浮出水面。
——这不是一家小企业的试错，而是哈萨克斯坦家电零售龙头Mechta（梦想市场）的真实经历。
01 Mechta成立于1992年，是哈萨克斯坦最大的家电与消费电子连锁零售商之一，目前覆盖全国40多个城市，拥有近百家门店和3800余名员工。根据公司公开披露的数据，2022年营业收入约3100亿坚戈，2023年仍保持3000亿坚戈以上规模，在哈萨克斯坦家电零售市场长期保持领先地位。 早在2021年，梦想市场（Mechta）的市场负责人就公开表达过对乌兹别克斯坦市场的判断：“规模庞大、前景广阔，但进入难度不低，关税高，本土企业会得到政策扶持，不容易做。” 明知山有虎，偏向虎山行。人口规模、改革推进、消费市场快速发展、地理位置邻近——这些优势叠加在一起，吸引力实在太大。在观望了两年之后，2023年底，梦想市场（Mechta）在塔什干租下店面、招聘员工，正式开业。 然而现实给了这家老牌企业一记重拳。 02 在创始人看来，压垮Mechta的重要因素之一，是乌兹别克斯坦长期存在的“灰色进口”（Parallel Import）现象。 所谓灰色进口，是指真品绕过官方授权渠道进入市场销售：由于部分商品可能存在低报货值、跨境套利、非授权渠道采购等情况，其终端售价往往远低于官方代理体系。对于依赖正规进口、品牌授权和售后体系的零售商来说，这意味着天然存在成本劣势。“市场上流通着大量通过非正规渠道进来的商品，价格低到什么程度？我从自己供货商那里拿货的价格，都比这些商品在当地的零售价还贵。”阿鲁秋尼扬直言。 这是一个致命的竞争环境：正规渠道进口的家电，要缴纳关税、增值税，还要承担品牌授权、质量认证、售后服务的成本。而灰色渠道的商品，通过低报价格、经由优惠监管辖区中转、使用第三国原产地证书等方式，最大限度地规避了关税和增值税。两种成本结构摆在一起，正规企业根本没有正面竞争的空间。 更值得注意的是，乌兹别克斯坦关于商标权“权利用尽”制度长期存在争议。自2017年以来，法律条文未明确采用“国内用尽”还是“国际用尽“，司法实践和监管部门也存在不同理解。因此，平行进口在实践中的法律适用并不完全统一，这也增加了品牌方和正规渠道经营者的不确定性。 03 更深层的原因，还在于消费能力。 乌兹别克斯坦拥有超过3700万人口，是中亚人口最多的国家，但居民收入水平仍明显低于哈萨克斯坦。对于冰箱、洗衣机、电视等耐用消费品而言，消费者价格敏感度远高于成熟市场。 在这种市场环境下，品牌、售后和官方授权的重要性，往往不如终端售价来得直接。这也是为什么当地仍保留大量传统市场、小型零售商以及非官方销售渠道的重要原因。 阿鲁秋尼扬后来反思，真正的问题并不是一家门店，而是没有建立真正意义上的本地团队。“你必须住在那里，把团队送过去。” 对于跨境零售而言，这句话更准确的理解应该是：关键决策必须发生在市场一线，而不是完全依赖总部远程管理。 04 Mechta并不是唯一遭遇挑战的哈萨克斯坦零售商。 另一家大型连锁超市Magnum Cash & Carry于2021年进入乌兹别克斯坦，并一度宣布计划扩张至17家门店，但到2025年已陆续关闭多家门店，最终宣布退出当地市场。业内分析普遍认为，除运营执行因素外，本地消费者偏好传统市场、社区小店以及价格竞争激烈，也是其经营承压的重要原因。 当然，这并不意味着乌兹别克斯坦市场没有机会： 本土零售企业Korzinka用了二十多年时间建立供应链和品牌认知； 出行平台Yandex Go通过深度本地化迅速扩大市场份额； 金融科技企业Alif则依托分期付款等产品切入消费场景。 这些案例说明，乌兹别克斯坦市场并非不能做，而是更考验企业的本地运营能力，而非简单复制成熟市场经验。 Mechta的8个月，并不能说明乌兹别克斯坦市场“不能做”，却足以说明一个事实：真正困难的，从来不是进入一个新市场，而是理解一个新市场。 对于任何准备出海乌兹别克斯坦的企业而言，最大的风险未必来自竞争对手，而可能来自对当地市场规则、消费习惯和渠道生态的误判。 市场有潜力，并不意味着模式能够复制；拥有资金和经验，也不意味着能够快速成功。 Mechta用8个月完成了一次昂贵的试错，而后来者真正需要学习的，并不是它为什么失败，而是如何避免重复同样的失败。
